ÖWA weist Reichweiten wieder mit Panelmodell aus

Die Österreichische Webanalyse (ÖWA) hat die Reichweitenzahlen für das vierte Quartal 2025 veröffentlicht. Auf der ÖWA-Website sind nun die Unique-User-Werte und Reichweiten der teilnehmenden Onlineangebote für Oktober, November und Dezember 2025 abrufbar. Die Veröffentlichung war zuvor ausgesetzt worden, weil Schwankungen bei der Berechnung der soziodemografischen Struktur der Unique User analysiert werden mussten.

Bereits im Herbst hatte sich gezeigt, dass die Ausweisung der Reichweiten unter Druck geraten war. Bei der Veröffentlichung der Oktober-Daten 2025 fehlte erstmals die zentrale Kennzahl „Unique User“. In der Folge wurden die Reichweitenwerte für das gesamte vierte Quartal vorübergehend nicht ausgewiesen. Die technischen Nutzungsdaten der Portale lagen zwar vollständig vor, doch der notwendige Zusammenhang zwischen Paneldaten und anonymisierten Nutzungsdaten ließ sich nicht mehr in der gewohnten Stabilität herstellen.

Panelmodell gerät unter Druck

Die Ursachen liegen in veränderten technischen Rahmenbedingungen für die Wiedererkennung von Panel-Teilnehmern. Moderne Browser und mobile Betriebssysteme setzen Identifikatoren deutlich schneller zurück oder begrenzen deren Lebensdauer stark. Dadurch können Panelisten über längere Zeiträume hinweg nicht mehr zuverlässig wiedererkannt werden.

Für die Hochrechnung der Unique User ist ein stabiles Panel zentral. Die technische Nutzungsmessung lieferte zwar weiterhin Kennzahlen wie Page Impressions, Visits, Unique Clients und Usetime, doch ohne ein konsistent identifizierbares Panel ließ sich diese Nutzung nur eingeschränkt realen Personen zuordnen.

Die ÖWA entschied daher, die Reichweitenkennzahl vorübergehend auszusetzen und das Modell zu analysieren. Die technischen Kennzahlen wurden weiterhin monatlich veröffentlicht.

Veröffentlichung des vierten Quartals

Nach Abschluss der Analyse wurden Anpassungen an der Studie vorgenommen und vom ÖWA-Beirat geprüft. Die Reichweiten für das vierte Quartal 2025 konnten daraufhin nachträglich veröffentlicht werden.

Mit dem Jahreswechsel 2025/26 wurde auch die statistische Grundgesamtheit aktualisiert. Für 2026 basiert die Reichweitenberechnung auf 7,25 Millionen Internetnutzerinnen und Internetnutzern in Österreich ab 14 Jahren laut Austrian Internet Monitor 2025. Nach Angaben der ÖWA erreichen die teilnehmenden Angebote derzeit rund 6,85 Millionen Unique User pro Monat, was einer Reichweite von etwa 94 Prozent unter den österreichischen Internetnutzern entspricht.

Anpassung bei der Soziodemografie

Um künftige Schwankungen zu reduzieren, wird die Darstellung der soziodemografischen Struktur verändert. Seit 2026 werden diese Daten im ÖWA-Dashboard als rollierender Dreimonatswert ausgewiesen. Die entsprechenden Werte für Jänner 2026 wurden Anfang März nachgereicht. Die Anpassung soll die Stabilität der Zielgruppeninformationen erhöhen, die aus der Kombination von Paneldaten und technischer Nutzungsmessung entstehen.

Neue Studien zu Video und Social Media

Parallel zur Weiterentwicklung der Webanalyse kündigt die ÖWA ein erweitertes Studienprogramm an. Der Vorstand beschloss Anfang 2026 die Vorbereitung zweier zusätzlicher Untersuchungen zu den digitalen Formaten Video und Social Media.

Die geplante Studie zur digitalen Bewegtbildmessung soll eine vergleichbare technische Messung von Videoinhalten auf Websites, Apps und Connected-TV-Anwendungen ermöglichen. Sie ist als Ergänzung zur bestehenden Webanalyse konzipiert und soll auch die Nutzung von Video-Apps auf TV-Geräten abbilden.

Für Social Media plant die ÖWA eine eigene Analyse. Da Plattformen wie Meta oder Alphabet keine direkte externe Messung zulassen, sollen Daten über Plattform-Schnittstellen erhoben werden. Erfasst werden unter anderem Kennzahlen wie Follower oder Kanalgrößen österreichischer Anbieter auf Plattformen wie YouTube oder Facebook. Ziel ist eine erstmals vergleichbare Darstellung der Social-Media-Reichweiten österreichischer Medien- und Contentanbieter.

Digitale Reichweitenmessung in der Neujustierung

Mit angepassten Methoden der Reichweitenmessung und der geplanten Erweiterung der Studien reagiert die ÖWA auf die zunehmende Fragmentierung digitaler Mediennutzung. Neben klassischen Websites und Apps gewinnen Videoangebote, Social-Media-Kanäle und Connected-TV-Plattformen zunehmend an Bedeutung für Nachrichtenkonsum und Werbemärkte.

Mit der neuen Erhebungsmethode möchte die ÖWA sicherstellen, dass der österreichische Online-Werbemarkt weiterhin auf objektiven und verlässlichen Daten basiert. Die veröffentlichten Reichweiten bewegen sich dabei weiterhin in der bekannten Größenordnung von rund sieben Millionen Internetnutzern in Österreich. Gleichzeitig bleibt die zentrale Herausforderung bestehen, dass diese Hochrechnungen auf Paneldaten beruhen, die nur einen kleinen Ausschnitt des tatsächlichen Publikums abbilden können.

Die vorübergehende Aussetzung der Unique-User-Ausweisung im Herbst hat sichtbar gemacht, wie sensibel das Zusammenspiel zwischen technischer Nutzungsmessung und Panelmodell inzwischen geworden ist. Sobald die langfristige Wiedererkennbarkeit von Panelteilnehmern technisch eingeschränkt wird, geraten auch die darauf aufbauenden Reichweitenmodelle unter Druck.

Die ÖWA reagiert darauf mit Anpassungen an Methodik und Auswertung. Für den Markt bleibt damit jedoch eine Grundrealität bestehen: Digitale Reichweiten lassen sich technisch sehr präzise zählen, die Übersetzung dieser Nutzung in reale Personen bleibt jedoch ein Modell. Genau darin liegt auch die Funktion solcher Studien – sie liefern eine gemeinsame Währung, auf deren Basis sich Marktteilnehmer orientieren können.

(red)