Marketagent setzt Vertrauen in TikTok-Quizmaster Ray

Das österreichische Online-Marktforschungsinstitut Marketagent hat Österreichs Wirtschaft schon in Champagnergläsern vermessen und überrascht immer wieder mit pfiffigen Ideen. Sein Geschäftsmodell ist kein Geheimnis: Es befragt Menschen zu ihren Meinungen und Gewohnheiten und wertet die Ergebnisse für Unternehmen und Organisationen aus. Nun bekommen die Daten ein Gesicht: das eines Mannes mit frecher Schnauze und spiegelblanker Glatze. Er nennt sich Ray und zählt mit Straßenumfragen, Comedy und Pranks Hunderttausende Follower zu seinem Stammkapital.

Was liegt also näher, als Marktforschung und große Social-Media-Reichweite auf einen gemeinsamen Boulevard zu bringen? Marketagent-Gründer Thomas Schwabl hat dafür in Rafael „Ray“ Pomeranz einen Partner gefunden, dessen Reporterqualitäten mit professionellem Mikrofon und deutlichem Deutsch perfekt zum Vorhaben passen.

Ray stellt Menschen Fragen, die sie möglichst spontan beantworten sollen; das Institut liefert die Zahlen dazu aus repräsentativen Befragungen. Im neuen Format „Ray Fragt“ wird geschätzt, geraten und schließlich aufgelöst, wie Österreich tatsächlich geantwortet hat. Schwabl will Marktforschung damit „sichtbar, unterhaltsam und für eine breite Zielgruppe zugänglich“ machen.

Dass der Wiener Content Creator sein Mikrofon fast überall einsetzen kann, hat er hinlänglich bewiesen. Sein TikTok-Kanal zählt 16,3 Millionen Likes. Einige Beiträge zeigen, wie er Menschen anspricht, Themen zuspitzt und aus Begegnungen ein Format macht: etwa vor einer Bäckerei, in einer Apotheke und nun jüngst zwischen zwei Buzzern für Marketagent.

Ein Einkaufssackerl vom Bäcker

Vor einer Filiale von Der Mann spricht Ray Passantinnen und Passanten an. „Wir interviewen heute Leute für Der Mann“, sagt er und bittet eine Kundin, ihren Einkauf vorzustellen. Sie holt Brot, eine Käsestange und eine Marillentasche aus der Tüte. Ray fragt nach, lässt sich die Produkte zeigen und bedankt sich. Die Beschreibung des Videos möchte wissen, was das beste Produkt bei Der Mann sei; am Ende der Beschreibung steht #ad.

Ein weißer Kittel für die großen Fragen

In einer Apotheke trägt Ray selbst einen weißen Kittel. „Wie schwer ist es in der Apotheke an Drogen zu kommen?“, fragt er eine Apothekerin. Er meint Hustensaft, Nasenspray und schließlich Codein; auch ein gefälschtes Rezept bringt er ins Gespräch. Die Apothekerin lässt sich auf die Fragen ein, pauschalisiert aber nicht. Codein sei streng rezeptpflichtig, Rezeptfälschungen würden erkannt.

Ray gibt dem Gespräch seinen zugespitzten Einstieg, die Apothekerin die sachlichen Antworten. Der Kittel und das Mikrofon sorgen dafür, dass Ray mitten in der Szene steht, während seine Gesprächspartnerin erklärt, was in der Apotheke tatsächlich möglich ist. Das Video ist ein Creator-Stück über einen Beruf und seine Grenzen. In der sichtbaren Beschreibung steht kein Werbehinweis.

Zehn Euro für richtig entsorgten Müll

Auch die Stadt Wien hat ein Thema für Rays Mikrofon. In einem Beitrag für die MA 48 stellt er einem Teilnehmer zehn Euro für jeden Gegenstand in Aussicht, den dieser ordnungsgemäß in den Mistkübel wirft. Ray erklärt die Regeln und feuert ihn an.

Nach dem Spiel geht es um Mülltrennung und Eigenverantwortung. „Müll zu entsorgen ist ein Teamsport“, sagt Ray und fordert dazu auf, Abfälle aufzuheben und richtig zu entsorgen. Der Beitrag markiert Stadt Wien und die 48er; in der Beschreibung steht „Anzeige“ deutlich vorangestellt.

Preis für Liebe lässt sich schätzen

Für Marketagent steht Ray im Anzug auf der Straße. Vor ihm ein junger Mann im hellen Zweiteiler, daneben eine Buzzer-Säule mit dem Logo des Instituts. Die Frage lautet, für wie viel Geld im Monat er eine Beziehung ohne Liebe eingehen würde. Für kein Geld der Welt, antwortet der Befragte. Er würde für Liebe eher selbst zahlen; manche Dinge im Leben seien unbezahlbar.

Ray gibt ihm Zeit, den Gedanken auszuführen. Anschließend verweist er auf die Antworten anderer Befragter und lädt das Publikum ein, selbst bei solchen Umfragen mitzumachen. Auf Rayfragt.at bekomme man dafür sogar Geld. Die Adresse führt zur „Ray Fragt“-Seite von Marketagent; in der Beschreibung steht (eigenwerbung).

Werbung rechtzeitig kenntlich machen

Im Beitrag für Der Mann endet die aufgeklappte Beschreibung mit #ad. Beim Apothekenbesuch steht in der sichtbaren Beschreibung kein Werbehinweis, der Marketagent-Clip nennt sich „(eigenwerbung)“, und die Stadt Wien stellt ihrem MA-48-Beitrag „Anzeige“ voran. Für Creator, Agenturen und Auftraggeber ist diese Bandbreite mehr als eine Frage des Geschmacks: Werbung muss als solche erkennbar sein. Der von der WKO unterstützte Influencer-Marketing-Guide empfiehlt bei Videos die Kennzeichnung am Startbildschirm, im Vorschaubild und in der Beschreibung. Eine Kennzeichnung erst am Ende und allein mit #ad führt er unter „Bitte nein“ an.

Zur Planung einer Creator-Kooperation gehört auch die Frage, was als Gegenleistung vereinbart und tatsächlich geleistet wird. Honorare sind ebenso zu dokumentieren wie Gratisprodukte, Gutscheine, Einladungen oder andere Sachleistungen. Nach dem Bundesfinanzministerium zählen neben Geld auch geldwerte Vorteile zu den Einnahmen; für die steuerliche Beurteilung sind Einnahmen und Ausgaben getrennt zu erfassen. Eine sichtbare Werbekennzeichnung ersetzt diese Aufzeichnungen nicht. Umgekehrt sagt ein Hashtag allein nichts darüber aus, ob Geld geflossen ist. Für Agenturen und Auftraggeber lohnt es sich daher, Art und Wert der Gegenleistung schon bei der Vereinbarung festzuhalten, bevor der Beitrag veröffentlicht und später abgerechnet wird.

Marketagent hat Rays Straßenfragen mit repräsentativen Daten unterlegt und daraus ein Quizformat gemacht, das Marktforschung in den Social-Media-Feed bringt. Auch die Stadt Wien setzt auf sein Talent, aus Müllentsorgung ein Spiel zu machen. Bei den 48ern ist die Trennung jedenfalls gelungen: Papier zu Papier, Restmüll zu Restmüll – im Video steht „Eine Information der Stadt Wien“, die Beschreibung beginnt mit „Anzeige“.

(PA/red)