Agenda 2050 drängt auf neue Medienförderung

Die Diskussion um die künftige Medienförderung in Österreich hat in den vergangenen Monaten deutlich an Dynamik gewonnen. Ausgelöst durch Überlegungen rund um neue Fördermodelle im Umfeld von SPÖ und Medienforscher Andy Kaltenbrunner sowie jüngste Debatten über Plattformmacht, KI-Systeme und digitale Medienökonomie verschiebt sich der Fokus zunehmend von klassischer Journalismusförderung hin zu einer umfassenderen Strukturfrage des digitalen Medienmarkts.

Dabei geht es längst nicht mehr nur um publizistische Qualität oder die Finanzierung von Redaktionen. Zunehmend rücken auch neue Modelle rund um Digitalsteuer, Plattformregulierung, Vermarktung, Dateninfrastruktur, technologische Wettbewerbsfähigkeit und die Rolle internationaler Plattformen in den Mittelpunkt der Debatte.

Mit der AGENDA 2050 hat sich eine Allianz aus österreichischen Publishern, TV-Anbietern, Vermarktern und Technologiepartnern formiert, die insbesondere von politischen Entscheidungen in höchstem Maße betroffen ist. Die Initiative versteht sich als Plattform zur Stärkung des österreichischen digitalen Werbe- und Medienmarkts und vertritt die Position, dass heimische Medienangebote und deren wirtschaftliche Infrastruktur im Wettbewerb mit globalen Plattformökosystemen strukturell gestärkt werden müssten. Gemeinsam positionieren sich die beteiligten Unternehmen gegen die zunehmende Dominanz internationaler Plattformanbieter und fordern neue Modelle zur Absicherung des österreichischen Digital- und Medienstandorts.

Im Gespräch mit keymedia präzisiert Eugen Schmidt, Präsident der AGENDA 2050 und Geschäftsführer von AboutMedia, nun die Stoßrichtung der Initiative. Dabei wird deutlich, dass die Allianz Medienförderung künftig deutlich breiter verstanden wissen will – nicht nur als Unterstützung für unabhängigen Journalismus und Medien, die solchen ermöglichen, sondern auch als Investition in technologische Infrastruktur.

Medienförderung weitergedacht

Im Zentrum der Forderungen steht die Ausweitung des bisherigen Förderbegriffs. Medienförderung solle künftig nicht ausschließlich auf Redaktionen oder journalistische Inhalte abzielen, sondern auch technologische und kommerzielle Infrastruktur berücksichtigen. Aus Sicht der AGENDA 2050 werde im Wettbewerb mit internationalen Plattformen zunehmend nicht nur über die Sichtbarkeit von Inhalten entschieden, sondern auch über Dateninfrastruktur, Vermarktungssysteme, direkte Nutzerbeziehungen und technologische Skalierung.

„Eine intelligente, zukunftsgerichtete Medienförderung setzt auch bei Vermarktern an, um technologisch state of the art und wettbewerbsfähig mit den globalen Plattformen zu sein“, erklärt Schmidt gegenüber keymedia. Vermarkter würden dabei nicht nur Werbeinventar verwalten, sondern zunehmend Forschung, Entwicklung und medienübergreifende Infrastrukturprojekte vorantreiben. Gerade im digitalen Umfeld entstünden viele Innovationen heute an der Schnittstelle zwischen Publishern, Technologie und Werbewirtschaft.

Die Initiative argumentiert zudem, dass digitale Medienangebote zunehmend unter Druck durch internationale Plattformen und KI-basierte Suchsysteme geraten würden. Direkte Nutzerbeziehungen, eigene Dateninfrastruktur und technologische Unabhängigkeit würden daher für Publisher strategisch wichtiger. Die Debatte über Medienförderung entwickle sich damit aus Sicht der AGENDA 2050 zunehmend auch zu einer Frage nationaler digitaler Souveränität.

Die Positionierung reiht sich damit in eine breitere Debatte über die künftige Struktur des österreichischen Medienmarkts ein. Während zuletzt etwa APA-CEO Clemens Pig vor den Auswirkungen globaler Plattform- und KI-Systeme auf Öffentlichkeit und demokratischen Diskurs warnte, argumentiert die AGENDA 2050 stärker aus Sicht digitaler Infrastruktur, Vermarktung und technologischer Wettbewerbsfähigkeit.

Digitalsteuer als Gegenfinanzierung

Finanziert werden soll das Modell laut AGENDA 2050 über eine höhere Digitalsteuer. Bereits heute nehme der Staat daraus rund 137 Millionen Euro jährlich ein. Durch eine Verdoppelung auf zehn Prozent könnten laut Initiative künftig mehr als 270 Millionen Euro pro Jahr für Medienförderung zur Verfügung stehen. Die zusätzlichen Mittel sollen zweckgewidmet in den Ausbau des heimischen Medien- und Digitalstandorts fließen.

Die Forderung geht dabei über klassische Förderpolitik hinaus. Aus Sicht der Initiative müsse ein Teil jener Wertschöpfung, die derzeit über internationale Plattformen aus dem nationalen Werbemarkt abfließe, wieder stärker in österreichische Medien-, Vermarktungs- und Infrastrukturmodelle zurückgeführt werden. Die AGENDA 2050 argumentiert dabei nicht nur mit publizistischen Fragen, sondern zunehmend auch mit digitaler Souveränität, Marktstruktur und technologischer Wettbewerbsfähigkeit.

Gleichzeitig verweist die Initiative auf ein strukturelles Problem der aktuellen Plattformökonomie: Internationale Anbieter könnten zusätzliche Steuerlasten über ihre Werbesysteme direkt an Werbekunden weiterreichen. Genau das müsse laut Schmidt verhindert werden, da dadurch noch mehr Budget aus nationalen Medienmärkten in globale Plattformstrukturen verschoben werde.

„Durch die wachsende Übermacht der globalen Plattformen und die grassierende Wirtschaftskrise drückt die Zeit“, so Schmidt. Nationale Medienangebote und deren Vermarkter stünden wirtschaftlich zunehmend unter Druck. Gleichzeitig entwickelt sich die Debatte rund um die Digitalsteuer damit auch zu einer Grundsatzfrage darüber, welche digitalen Infrastruktur- und Vermarktungsmodelle im österreichischen Medienmarkt künftig politisch gestärkt werden sollen.

Infrastruktur und Vermarktung

Mit ihren Forderungen greift die AGENDA 2050 eine Entwicklung auf, die sich im digitalen Medienmarkt bereits seit einigen Jahren abzeichnet: Monetarisierung, Dateninfrastruktur und technologische Skalierung werden für Publisher zunehmend zu strategischen Wettbewerbsfaktoren. Effiziente Werbevermarktung gewinnt dabei auch aus Nutzersicht an Bedeutung: Höherwertige und gezieltere Werbeformen ermöglichen es Publishern, ihre Ad-Slots zu reduzieren und digitale Angebote wirtschaftlich tragfähig zu betreiben, ohne das Nutzungserlebnis zusätzlich mit Werbedruck zu belasten.

Gleichzeitig gewinnen Themen wie Brand Safety, vertrauenswürdige Werbeumfelder und direkte Audience-Beziehungen sowohl für Medienhäuser als auch für Werbetreibende an Bedeutung. Dass sich die gemeinsame Klammer eines funktionierenden österreichischen Medienökosystems zunehmend über Vermarktungs-, Daten- und Infrastrukturfragen definiert, käme überraschend und wäre ein tiefgreifender Perspektivenwechsel innerhalb der Branche.

Die verstärkten Kooperationen zwischen Publishern, TV-Anbietern, Vermarktern und Technologiepartnern schaffen neue Konzentrationen im österreichischen Digitalmarkt. Sie sollen heimische Anbieter gegenüber internationalen Plattformen stärken, verändern gleichzeitig aber auch die Kräfteverhältnisse innerhalb des nationalen Medienmarkts. Auch wenn die AGENDA 2050 inzwischen einen großen Teil des digitalen Werbe- und Publisher-Ökosystems abbildet, repräsentiert sie nicht sämtliche Interessen und Perspektiven der Branche.

In der Debatte rund um Medienförderung und Medienfreiheit markiert der Vorstoß der AGENDA 2050 nach einer höheren Digitalsteuer dennoch mehr als nur einen Finanzierungsvorschlag, der sich primär selbst begünstigt. Die Initiative versucht, Vermarktung, Dateninfrastruktur und technologische Wettbewerbsfähigkeit stärker als bisher als systemrelevanten Bestandteil des österreichischen Medienstandorts zu etablieren. Die Diskussion darüber, was im digitalen Zeitalter überhaupt als förderwürdige Medieninfrastruktur gilt, hat damit neuen Anschub erhalten.

(red)