Wenn Medienförderung zur Infrastrukturfrage wird

Die Diskussion über die Zukunft des Medienstandorts wird zunehmend diverser geführt. Ging es in den vergangenen Monaten vor allem um neue Fördermodelle, Digitalsteuer und die Finanzierung journalistischer Angebote, stehen inzwischen auch Fragen rund um Plattformmacht, Datenhoheit, Künstliche Intelligenz und digitale Infrastruktur im Mittelpunkt der Agenda 2050, einer strategischen Initiative zur Stärkung, Sicherung und Entwicklung des Medienstandorts von führenden österreichischen Medienunternehmen und deren Vermarktern.

Beim Dialogforum am 10. Juni in Wien trafen auf Einladung der Agenda 2050 Vertreter aus Medienwirtschaft, Politik, Medienfreiheit, Forschung und Technologie aufeinander. Im Zentrum stand die Frage, wie sich nationale Medienmärkte gegenüber globalen Plattformökosystemen behaupten können und welche Rolle Regulierung, Kooperation und Infrastruktur künftig spielen werden.

Plattformen als neue Gatekeeper

Katharina Zügel vom Forum on Information and Democracy verwies auf die wachsende Konzentration von Aufmerksamkeit, Daten und Werbeerlösen bei wenigen internationalen Plattformunternehmen. Suchmaschinen, soziale Netzwerke und KI-Systeme würden zunehmend bestimmen, wie Informationen gefunden, verteilt und monetarisiert werden. Nationale Medienhäuser stünden dadurch weltweit vor ähnlichen Herausforderungen.

Martin Wassermair von Reporter ohne Grenzen spannte einen weiten Bogen von den frühen Jahren des Internets bis zur heutigen Plattformökonomie. Die Dominanz globaler Technologiekonzerne sei aus seiner Sicht nicht überraschend gekommen, sondern das Ergebnis einer Entwicklung, die über Jahrzehnte hinweg unterschätzt worden sei.

Regulierung als europäische Antwort

Answer Lang vom Bundesministerium für Wohnen, Kunst, Kultur, Medien und Sport machte deutlich, dass medienpolitische Maßnahmen auch künftig innerhalb realistischer Budgetgrenzen stattfinden müssten. Kooperationen und gemeinsame Strukturen innerhalb des Medienmarkts würden an Bedeutung gewinnen. Auch bei der aktuellen Debatte um zusätzliche Sparmaßnahmen im ORF verwies Lang auf die finanzielle Gesamtsituation des Unternehmens.

In der öffentlichen Diskussion werden derzeit zusätzliche Einsparungen von rund 80 Millionen Euro kolportiert. Lang deutete an, dass die finanzielle Ausgangslage des Unternehmens differenzierter zu betrachten sei, als dies die aktuelle Debatte oftmals vermuten lässt. Laut dem zuletzt veröffentlichten Einzelabschluss 2024 weist der ORF ein Eigenkapital von rund 169,5 Millionen Euro aus.

KI verändert die Spielregeln

Alexander Wrabetz, KI-Beauftragter für Medien der Stadt Wien, sieht die nächste große Herausforderung bereits in der Entwicklung generativer KI-Systeme. Die Frage nach Datenzugang, Verwertungsrechten und technologischer Wettbewerbsfähigkeit werde künftig noch stärker in den Vordergrund rücken. Gleichzeitig brauche Europa eigene Antworten auf die zunehmende Marktkonzentration digitaler Plattformen.

Eva Roth von Atmosvere beschäftigte sich in ihrem Beitrag mit Werbebetrug und den Effizienzverlusten automatisierter Werbemärkte. Internationale Studien würden zeigen, dass erhebliche Teile digitaler Werbeausgaben nicht bei den eigentlichen Medienanbietern ankommen. Die Diskussion über die Finanzierung journalistischer Angebote beginne daher nicht erst bei den großen Plattformen, sondern bereits innerhalb der komplexen Wertschöpfungsketten digitaler Werbung.

Infrastruktur als gemeinsamer Nenner

Für Eugen Schmidt, Präsident der AGENDA 2050 und Geschäftsführer von AboutMedia, wird damit deutlich, dass sich die Debatte über Medienförderung nicht mehr ausschließlich um journalistische Inhalte dreht. Wettbewerbsfähigkeit, technologische Infrastruktur, Datenräume und Vermarktungsmodelle seien zunehmend Voraussetzungen dafür, dass Medienangebote überhaupt wirtschaftlich betrieben werden können.

Die Diskussion machte deutlich, wie stark sich die Perspektive auf den Medienstandort in den vergangenen Jahren verändert hat. Während früher vor allem Redaktionen, Inhalte und Reichweiten im Mittelpunkt standen, werden heute zunehmend auch Infrastruktur, Daten, Plattformregulierung und technologische Souveränität als Bestandteile eines funktionierenden Medienökosystems betrachtet.

Eine Debatte in Bewegung

Konkrete Antworten auf die großen Fragen des digitalen Medienmarkts wurden an diesem Abend naturgemäß nicht gefunden. Sichtbar wurde jedoch, dass sich die Diskussion längst von einzelnen Fördermaßnahmen gelöst hat. Medienwirtschaft, Politik, Forschung und Interessenvertretungen suchen zunehmend nach gemeinsamen Antworten auf strukturelle Veränderungen, die weit über Österreich hinausreichen.

Die Debatte über Medienförderung und Medienfreiheit wird dabei immer häufiger als Frage von Infrastruktur, Datenräumen, Plattformregulierung und Marktarchitektur geführt. Wer künftig definiert, was zum Medienökosystem gehört und welche Teile davon förderwürdig sind, könnte damit zu einer der entscheidenden Fragen der nächsten Jahre werden.

Journalistische Perspektiven spielten in dieser Diskussion nur eine untergeordnete Rolle. Im Mittelpunkt standen wirtschaftliche, regulatorische und technologische Rahmenbedingungen eines Medienstandorts, dessen Finanzierung und Wettbewerbsfähigkeit als gemeinsame Herausforderung verstanden wird.

Das Verhältnis zwischen jenen, die über Infrastruktur, Marktmodelle und politische Rahmenbedingungen diskutieren, und jenen, die täglich journalistische Inhalte produzieren, spiegelte dabei die gelebte Realität zwischen Medienfreiheit und Mediengeschäft wider.

(red)