Zum Anbeißen: Österreich Werbung startet „eatArtists“

Die Österreich Werbung startet am 7. September in den USA, Italien, Spanien und der Schweiz die Kampagne „eatArtists“. Vier Testimonials aus Küche, Patisserie und Schokoladenproduktion werden mit Gustav Klimt, Wolfgang Amadeus Mozart und Hermann Nitsch zusammengebracht und medial in Szene gesetzt. Drei Hero-Videos bilden den Auftakt der Paid-Media-Kampagne.

Nach Angaben der ÖW sollen dabei nicht die Werke der Künstler kopiert, sondern deren Haltung aufgegriffen werden: Klimts Widerstand gegen den etablierten Wiener Kunstbetrieb, Mozarts Loslösung vom Salzburger Hof und Nitschs Verbindung von Malerei, Musik und Ritual. Diesen „Mut zum Bruch mit Konventionen“ überträgt die Kampagne auf eine Generation österreichischer Kulinarik-Persönlichkeiten.

Nitsch vegetarisch

Das stärkste Motiv liefert Paul Ivić. Der Küchenchef des vegetarischen Wiener Restaurants TIAN steht im Nitsch Museum Mistelbach vor blutroten Schüttbildern und präsentiert ein Gericht aus Ei, Kartoffel und Zwiebel. Die Inszenierung lebt vom offensichtlichen Gegensatz zwischen Nitschs blutassoziierter Bildwelt und Ivićs vegetarischer Küche.

Ivić beschäftigte sich nach Angaben der Kampagne bewusst nicht mit den bekannten Blutbildern, sondern mit Nitschs Verhältnis zur Natur. Deren Farben und Formen bilden den Ausgangspunkt seines Gerichts. Der Widerspruch des Motivs bleibt dennoch bestehen – und verschafft ihm gerade dadurch jene Spannung, die Werbung benötigt.

Klimt als Tortenkulisse

Das von IMG Models vertretene Wiener Model Sophia Stolz hat sich als „Cake Artist“ ein zusätzliches Karrierestandbein geschaffen. Für „eatArtists“ übersetzt sie Klimts „Der Kuss“ in eine mehrstöckige Tortenskulptur aus Schokoladentorte, Zuckerblumen und Goldornamenten. Fotografiert wurde sie vor dem Original im Belvedere.

Stolz gestaltet essbare Skulpturen für internationale Modehäuser und macht ihre eigene Erscheinung zum Teil der Inszenierung. Auch die Klimt-Torte ist mit Gold, Blumen und imposanter Größe unverkennbar für die Kamera konzipiert. Für „eatArtists“ ist sie damit eine geradezu folgerichtige Besetzung.

Mozart zerkugelt sich

Julia Zotter, seit März 2026 Geschäftsführerin der steirischen Schokoladenmanufaktur Zotter, und Philip Rachinger vom „Ois im Mühltalhof“ nehmen sich gemeinsam die Mozartkugel vor. Aus dem bekannten Souvenir wird eine rauchende Zuckerglaskugel mit Sauerkirsche und Schoko-Lebermousse. Präsentiert wird sie auf dem Salzburger Residenzplatz.

Das Video liefert ein interessantes Detail: Julia Zotter hält darin eine silber-blau verpackte „Original Salzburger Mozartkugel“ des Hauses Fürst – ein Konkurrenzprodukt zur Schokolade aus der eigenen Manufaktur. Die ausgebildete Pâtissière und der Spitzenkoch interpretieren den Klassiker damit nicht nur kulinarisch, sondern auch über Markengrenzen hinweg neu.

Das macht die Paarung zwar nicht schlüssiger, aber zumindest sympathischer. Offen bleibt, warum eine rauchende Mozartkugel mehr zur internationalen Positionierung Österreichs beitragen soll als jene kunstvoll verpackten Schokoladen, die Zotter längst in alle Welt verkauft. Dieses Kapitel in Zotters Kunstgeschichte verdient tatsächlich eine nähere Betrachtung.

Kunstgeschichte im Einmachglas

„eatArtists“ ist ein einprägsamer, allerdings nicht ganz unproblematischer Kampagnentitel. Er lässt sich als Aufforderung lesen, Künstler zu verspeisen. Unbeabsichtigt berührt er damit eine empfindliche Stelle des heimischen Kulturbetriebs: Gegenwärtiges Kunstschaffen bleibt unsichtbar, während lebende Kulinarik-Persönlichkeiten vor die großen, international verwertbaren Namen der österreichischen Kulturgeschichte gestellt werden.

Das ist aus touristischer Perspektive nachvollziehbar. Klimt, Mozart und Nitsch liefern Wiedererkennung, renommierte Schauplätze und bekannte Motive. Einen Beitrag zur Sichtbarkeit gegenwärtiger österreichischer Kunst leistet „eatArtists“ hingegen nicht, und greift stattdessen auf Namen zurück, die keine Erklärung mehr brauchen.

Sandra Stichauner, Chief Marketing Officer der Österreich Werbung, sieht in der Kampagne die gemeinsame Haltung beider Disziplinen: „Kunst und Kulinarik sind in Österreich keine getrennten Welten: Beides lebt davon, dass jemand die Konvention infrage stellt.“

Investition in vier Märkten

Die drei Videos werden zunächst mit bezahlten Werbeeinschaltungen in den USA, Italien, Spanien und der Schweiz verbreitet. Dazu kommen Kooperationen mit ausgewählten, vorerst nicht genannten Online- und Printmedien sowie Veranstaltungen in weiteren Zielländern. Aus Werbung kann so im besten Fall internationale Berichterstattung werden.

Im ersten Quartal 2027 lädt die ÖW internationale Medienvertreter zu einem Presseevent samt Reisen durch Österreich. Vor Ort sollen sie die beteiligten Kulinarik-Persönlichkeiten und deren Gerichte kennenlernen. Eine Verlängerung der Kampagne ist für 2027 bereits geplant.

Das Zielpublikum scheint empfänglich: Laut ÖW-Kulinarikstudie 2026 haben 64 Prozent der befragten US-Reisenden schon einmal ein Reiseziel ausdrücklich wegen seines kulinarischen Angebots gewählt; 78 Prozent würden im Urlaub für gute Kulinarik mehr bezahlen. In der Schweiz spielt das Thema für die Hälfte der Befragten bei der Wahl einer Österreich-Reise eine Rolle.

„eatArtists“ liefert für diese Positionierung eine Menge Zutaten. Die Fotomotive von Laura Vifer liefern die plakative Oberfläche, die von Kaiserschnitt Film produzierten Hero-Videos ergänzen Handlung und Kontext. Ob damit tatsächlich Konventionen gebrochen oder Österreichs bekannteste Kulturmarken nur neu angerichtet werden, bleibt eine Frage des guten Geschmacks. Zumindest das Nitsch-Motiv sprengt dessen Grenzen.

(PA/red)