Audio-Podcasts kurbeln Werbemarkt in Deutschland an

Es gibt Audio-Podcasts über Politik, Geschichte, Selbstoptimierung, das Promi-Leben und darüber, wie man im Garten Schädlinge von seinen Rosen fernhält. Was den Boom wohl gut verdeutlicht: Es gibt sogar Podcasts über Podcasts – als Orientierung im Dschungel der Angebote. Dahinter steht ein wachsender Markt von Produktionsfirmen und Plattformanbietern in Deutschland. Es geht um Reichweite, Werbeeinnahmen und Abomodelle. Wie viel Platz ist noch im hiesigen Markt?

Internationale Schwergewichte wie Apple, Google, Deezer und der schwedische Streaming-Dienst Spotify – der zuletzt massiv in den Ausbau des Podcast-Angebots investierte – haben sich Marktanteile gesichert. Jüngst kam der Medienkonzern ProSiebenSat.1 mit der Audio-Plattform FYEO – “For Your Ears Only” – hinzu. Die Mediengruppe aus Unterföhring bei München bietet bestimmte Podcasts kostenlos an, darüber hinaus gibt es ein Abo-Modell.

Deutsche Medienkonzerne im Podcast-Geschäft

Der Konzern Bertelsmann ist den Schritt mit Podcast-Plattform schon davor gegangen – und etablierte zudem eine Produktionsfirma. “Der Grund, weshalb wir in den Markt gegangen sind, ist nicht, dass er schon so groß war, sondern, weil er so viel Potenzial hat”, sagt die Geschäftsführerin der Audio Alliance, Mirijam Trunk, der dpa.

Der Gütersloher Konzern, zu dem die Mediengruppe RTL und das Verlagshaus Gruner + Jahr (“Stern”) gehören, gründete vor einem Jahr das Podcast-Produktionsunternehmen in Berlin – im ersten Jahr entstanden rund 80 Podcast-Formate. Zudem wurde bereits im März 2019 die Podcast-Plattform “Audio Now” mit inzwischen sechs Millionen Unique Usern pro Monat gestartet. Das Konzept: Für die Produktion der Podcasts nutzt die Audio Alliance die Synergien der Bertelsmann Content Alliance mit ihren Geschäftsbereichen aus Medien, Musik und Film sowie deren Marken und Persönlichkeiten. Die Nutzung der Podcasts und der Plattform ist kostenlos. Geld soll mit Werbeeinnahmen verdient werden. “Das gilt nur für unsere eigenproduzierten Podcasts.”

Nach dem ersten Jahr schreibt das Produktionsunternehmen noch keine schwarzen Zahlen – aus dem Grund, weil man den Markt noch entwickeln wolle, betont Trunk. Die Plattform “Audio Now” entstand auch aus dem Gedanken heraus, um sich von großen internationalen Riesen vor allem aus den USA unabhängig zu machen.

Produktionslandschaft zerklüftet

Wie viele Plattformanbieter und Produktionsfirmen es in Deutschland gibt und was damit verdient wird, ist nicht exakt zu ermitteln. Verbandszahlen liegen nicht vor, der Markt ist vielfältig und zerklüftet. Laut einer Analyse der Unternehmensberatung PricewaterhouseCoopers aus 2019 stiegen die Werbeerlöse mit Podcasts im Hörfunkmarkt von 2 Millionen Euro im Jahr 2014 auf 48 Millionen im Jahr 2018. Tendenz weiter steigend.

Fragt man auf Produzentenseite, ergibt sich dieses Bild: Die Konkurrenz wächst und auch die Zahl der Hörer steigt. “Das Geschäft wird viel professioneller betrieben, als noch vor Jahren”, sagt der Mitgründer von Podcast-Produzent Podstars (Schwesterunternehmen der Marketing- und Digital-Plattform OMR), Vincent Kittmann. Heute sei es deshalb auch schwieriger als noch vor Jahren, einen neuen Podcast erfolgreich zu platzieren. Er schätzt, dass es in Deutschland gut 20 professionelle Podcast-Produktionsfirmen gibt.

Der Geschäftsführer des Podcast-Produzenten detektor.fm, Christian Bollert, geht davon aus, dass sich die Zahl im mittleren zweistelligen Bereich bewegt. “Vor ein paar Jahren waren es noch eine Hand voll.” Er betont: “Der Markt insgesamt wächst extrem dynamisch – immer noch.”

Auch die öffentlich-rechtlichen Sender bauen ihr Podcast-Angebot seit Jahren aus. Erfolgreichstes Beispiel: der NDR-Podcast mit demLeiter der Virologie an der Berliner Charité, Christian Drosten. Über alle Plattformen hinweg wurde das “NDR Info Coronavirus-Update” bislang rund 43 Millionen mal heruntergeladen oder abgespielt, wie der Norddeutsche Rundfunk mitteilt. Erfinder Norbert Grundei, der Leiter des Programmbereichs N-JOY ist, wurde auf den Wissenschaftler aufmerksam.

Suchmaschine für Webradio und Podcasts

Auch bei den Plattformen ist das Dynamische sichtbar. Eine neue Plattform speziell für Podcasts hat auch die radio.de GmbH in Hamburg, die zum Digital-Portfolio der Madsack Mediengruppe gehört, geschaffen. Das Konzept der Firma, die bereits im Jahre 2006/07 mit der Plattform radio.de für Live-Radios an den Markt ging und inzwischen knapp 8 Millionen Nutzer verzeichnet, ist das eines Aggregatoren. “radio.de ist im Grunde eine Suchmaschine”, sagt Bernhard Bahners, Chief Digitial Officer bei Madsack und zugleich Geschäftsführer bei radio.de. “Wir sehen radio.de nicht als Produktionsplattform.” Eigene Inhalte produziert die Firma nicht.

Auf der neuen Plattform “GetPodcast”, die im Herbst 2019 startete, gibt es Links zu weltweit 900.000 Podcasts, die ebenfalls in der radio.de-App verfügbar sind. Das wirtschaftliche Konzept fußt auf Werbung, die auf der Webseite und in der App erscheint. Ähnlich wie Bertelsmann will radio.de auch Synergien mit anderen Bereichen der Madsack Mediengruppe schaffen. Das neueste Projekt ist das stündliche Nachrichten-Format “RND-Update” des Redaktionsnetzwerks Deutschland (RND) der Mediengruppe, das im Mai gestartet ist.

Wie sich der Bereich Plattformen entwickeln wird? Der Podcast-Nutzer brauche einen zentralen Serviceanbieter, um seinen Podcast zu finden, aber vor allem verfolgen, abonnieren und verwalten zu können, sagt Bahners. Apple Podcast sei lange dafür das zentrale Tool gewesen. “Was man jetzt beobachten kann ist, dass die Musik-Streaming-Dienste dieses Thema für sich erkannt haben.” Bahners betont zugleich als Ausblick für den Markt: “Es ist mitnichten heute entschieden, wer morgen dort einen relevanten Marktanteil hat.”

(APA/dpa/red)