TV-Vermarkter setzen auf Allianz gegen Plattformdruck

Drei Vormittage, zwölf Sessions und ein dichtes Programm rund um Mediennutzung, Werbung und Plattformökonomie: Die diesjährige Screenforce Academy zeigte vor allem, wie stark sich die Diskussion innerhalb der Bewegtbildbranche verschoben hat. Veranstaltet wurde das Format von der Screenforce, der multinationalen Gattungsinitiative der TV- und Videovermarkter im deutschsprachigen Raum.

In Österreich erfolgt die Einbindung über die Arbeitsgemeinschaft Teletest (AGTT), in der unter anderem ORF, ORF-Enterprise, ServusTV, ProSiebenSat.1 Puls 4, ATV sowie die RTL AdAlliance vertreten sind. Zusammen repräsentiert dieses Netzwerk einen Großteil des TV-Werbemarkts in der Dach-Region und bildet damit eine der zentralen Plattformen für koordinierte Vermarktungsstrategien im europäischen Medienumfeld.

Die Themen der Academy reichten von journalistischem Vertrauen über Plattformmacht bis hin zu datenbasierter Werbewirkung. Doch jenseits der einzelnen Sessions wurde ein übergeordnetes Motiv sichtbar: Reichweite allein genügt nicht mehr – entscheidend wird, wie sie organisiert und vermarktet wird. Bereits in der Ankündigung hatte sich das Format als praxisnahes Weiterbildungsangebot für Nachwuchskräfte positioniert. Im Verlauf der Sessions zeigte sich jedoch, dass hinter vielen Beiträgen ein struktureller Gedanke stand: die Bedeutung gemeinsamer Vermarktungsmodelle zu unterstreichen – insbesondere im Zusammenspiel großer Broadcaster und Vermarktungspartner.

Plattformdruck als gemeinsamer Nenner

Ein zentrales Thema mehrerer Sessions war die wachsende Marktmacht globaler Plattformanbieter. Immer wieder wurde darauf verwiesen, dass digitale Ökosysteme zunehmend darüber entscheiden, welche Inhalte sichtbar werden und wie Werbebudgets verteilt sind. Für klassische Broadcaster bedeutet das einen doppelten Druck: Sie müssen ihre Reichweiten stabil halten und gleichzeitig ihre Vermarktungsmodelle an fragmentierte Nutzungsgewohnheiten anpassen.

In vielen Beiträgen wurde deutlich, dass sich die Branche zunehmend als Gegenpol zu internationalen Plattformstrukturen versteht. Kooperation statt Konkurrenz wird dabei als strategischer Ansatz verstanden – vor allem dort, wo Reichweite nicht mehr allein national gedacht werden kann.

Europäische Kooperation als strategischer Schritt

Eine Rolle in diesem Kontext spielt die Zusammenarbeit zwischen ORF-Enterprise und der RTL AdAlliance, die im Herbst 2025 vereinbart wurde. Mit dieser Partnerschaft wurde ein Modell geschaffen, das österreichische Inhalte erstmals systematisch in internationale Buchungsstrukturen integriert.

Für Werbekunden bedeutet das einen erweiterten Zugang zu nationalen und internationalen Bewegtbildangeboten über ein gemeinsames Portfolio. Für die beteiligten Medienhäuser wiederum steht dahinter ein strategisches Ziel: eine europäische Alternative zu globalen Plattformanbietern aufzubauen und Reichweiten über Ländergrenzen hinweg besser nutzbar zu machen.

Diese Allianzlogik wurde auf der Academy mehrfach indirekt sichtbar – etwa in Diskussionen über Skalierung, Reichweitenbündelung und die Notwendigkeit gemeinsamer Standards. Die Zukunft des Werbemarkts wird dabei zunehmend als Frage der Kooperation verstanden.

Vertrauen wird zur wirtschaftlichen Währung

Ein wiederkehrendes Motiv vieler Sessions war das Thema Vertrauen – sowohl in journalistische Inhalte als auch in die Systeme, mit denen Reichweiten gemessen und vermarktet werden. Studien zur Mediennutzung unterstrichen die weiterhin hohe Bedeutung etablierter Marken als Orientierungspunkte in einer fragmentierten Informationslandschaft.

Gleichzeitig wurde deutlich, dass Vertrauen längst nicht mehr ausschließlich eine publizistische Kategorie ist. Es entwickelt sich zunehmend zu einem wirtschaftlichen Faktor, der darüber entscheidet, wo Werbebudgets eingesetzt werden und wie Marktteilnehmer miteinander kooperieren. Indirekt wird diese Gewichtung auch zum Schlüssel dafür, welche Programme von Sendern beauftragt und produziert werden.

In Österreich fällt diese Diskussion in eine Phase struktureller Veränderungen innerhalb zentraler Vermarktungseinheiten. Bei ORF-Enterprise läuft derzeit eine Compliance-Prüfung rund um Geschäftsführer Oliver Böhm. Parallel dazu wurde mit dem Rückzug des langjährigen Branchenmanagers Walter Zinggl ein personeller Übergang eingeleitet, der noch nicht abgeschlossen ist.

Zinggl hatte über Jahre hinweg eine prägende Rolle in der österreichischen Vermarktungslandschaft inne und war maßgeblich an der Positionierung gemeinsamer Brancheninitiativen beteiligt. Mit seinem Ausscheiden verschiebt sich das Gleichgewicht zwischen gewachsenen Netzwerken und neuen organisatorischen Strukturen.

Daten und Messmodelle werden zum Machtfaktor

Auf der Screenforce Academy erückte in Themenfeld besonders in den Vordergrund: die technische Infrastruktur der Reichweitenmessung. In einer zunehmend fragmentierten Medienwelt entscheidet nicht mehr allein der Inhalt über Sichtbarkeit, sondern die Qualität der Datengrundlage, auf deren Basis Werbebudgets verteilt werden.

Zu Gespräch standen dabei Modelle wie adressable TV, panelbasierte Hochrechnungen und standardisierte Reichweitenmessungen über mehrere Plattformen hinweg. In Österreich erfolgt diese Erhebung maßgeblich über die Systeme der AGTT, deren Paneldaten als Grundlage für Marktanalysen, Media-Planung und Budgetentscheidungen dienen. Verfahren wie Hochrechnungen oder sogenannte Upsampling-Modelle ermöglichen es, aus begrenzten Paneldaten Aussagen über das Verhalten größerer Zielgruppen abzuleiten.

Ziel dieser Systeme ist es, lineare und digitale Nutzung vergleichbar zu machen und damit eine gemeinsame Währung für Werbewirkung zu schaffen. Gleichzeitig wird damit deutlich, wie stark Marktmechanismen von technischen Standards abhängen: Wer Reichweiten misst und Modelle definiert, gestaltet indirekt auch die wirtschaftlichen Spielräume der beteiligten Anbieter.

In den Diskussionen wurde deutlich, dass Vertrauen in diesem Zusammenhang nicht mehr nur eine Frage redaktioneller Glaubwürdigkeit ist. Es wird zunehmend zu einer Frage der Transparenz technischer Verfahren – und damit zu einer zentralen Voraussetzung für funktionierende Vermarktungsallianzen.

Zwischen Selbstvergewisserung und Neuordnung

Der Gesamtcharakter der Screenforce Academy ließ erkennen, wie sehr sich die Branche derzeit in einer Phase der Neuorientierung befindet. Die Vielzahl an Themen – von Plattformkritik über Creator-Formate bis hin zu neuen Werbestrategien – spiegelte weniger eine einzelne Zukunftsvision als vielmehr ein Bündel an Reaktionsstrategien auf einen sich rasch verändernden Markt.

Dabei wurde deutlich, dass klassische Reichweitenmodelle weiterhin eine zentrale Rolle spielen, ihre Bedeutung jedoch zunehmend an die Fähigkeit gekoppelt ist, Kooperationen zu organisieren und Vertrauen in komplexe Systeme aufrechtzuerhalten.

Gerade im Zusammenspiel europäischer Vermarktungsallianzen und nationaler Medienstrukturen entsteht derzeit ein neues Gefüge, das nicht nur technische Standards, sondern auch institutionelle Stabilität erfordert.

(PA/red)