Die Goldkinder setzen Arnautovic auf den Klappstuhl

Schlapfen, weiße Socken, Shorts und ein Klappstuhl am Donauufer. Im Hintergrund liegt Dürnstein, im Vordergrund sitzt Marko Arnautović und blickt ernst in die Kamera. Mit einem der derzeit bekanntesten österreichischen Werbestars startet die Niederösterreich Werbung eine neue Imagekampagne. Entwickelt wurde sie von der Wiener Kreativagentur Die Goldkinder, die sich den Etat im vergangenen Jahr bei einem Pitch sichern konnte.

Die Kampagne stellt eine provokante Frage in den Mittelpunkt: „Wer macht schon Urlaub in Niederösterreich?“ Die Antwort soll zunächst Arnautović geben. Statt den Fußballstar vor spektakulären Landschaften zum Schwärmen zu bringen, setzen ihn die Kreativen auf einen Klappstuhl. Die Wachau muss für sich selbst sprechen. Arnautović auch.

Saint-Tropez gegen St. Pölten

Die Goldkinder greifen für die Kampagne ein bekanntes Problem des heimischen Tourismus auf. Niederösterreich liegt für viele Menschen nahe, gilt aber nicht unbedingt als klassisches Urlaubsziel. Anstatt diesen Umstand zu überspielen, wird er zum Ausgangspunkt der Kampagne.

„Wer will schon statt nach Saint-Tropez lieber nach St. Pölten?“, fragt der Kampagnenfilm. All-inclusive wird gegen exklusiv getauscht, endloses Sightseeing gegen endlich Pause und der Strandurlaub weit weg vom Meer gegen das Weite ganz in der Nähe.

Das Skript zieht diesen Gedanken konsequent durch. Niederösterreich wird nicht als bescheidener Ersatz für eine Fernreise präsentiert. Vielmehr dreht die Kampagne die vertrauten Versprechen des Urlaubs um: Nähe wird zum Privileg, Nichtstun zum Erlebnis und das vermeintlich Einfache zum Exklusiven. Wer das Weite sucht, muss dafür nicht weit reisen.

Auch die Bildsprache folgt diesem Prinzip. Eine gedeckte Tafel im Wald, Gläser und eine sprudelnde Flasche spielen mit den Zeichen eines exklusiven Urlaubs. Im Close-up landet jedoch kein großes Menü, sondern ein Marillenknödel. Die Kampagne verzichtet nicht auf Luxusgesten, sondern gibt ihnen eine andere Bedeutung.

Arnautovic bleibt Arnautović

Für die kreative Umsetzung zeichnet Die Goldkinder verantwortlich. Produziert wurde die Kampagne von Kaiserschnitt Film unter der Regie von Simon Rajchl, Moritz Uthe führte die Kamera. Auf Agenturseite verantworten Geschäftsführer und Creative Director Michael Stebegg, Etat Directrice Patricia Rudigier, Creative Directrice Doris Lehmann sowie Janina Polt für Text und Social Creative die Kampagne.

Die zentrale Idee zieht sich durch Film und Sujets. Die groß gesetzte Frage „Wer macht schon Urlaub in Niederösterreich?“ trifft auf einen Arnautović, der weder zum begeisterten Urlauber noch zum klassischen Werbelächeln angehalten wird. Der ernste Blick, die Tattoos und sein Auftreten gehören zu seiner öffentlichen Figur. Die Goldkinder nehmen dem prominenten Testimonial nicht den Werbestar. Sie nehmen ihm das übliche Werbeambiente.

Im Kampagnenfilm kommt zusätzlich Reveal-Storytelling zum Einsatz. Arnautović ist zunächst von hinten und mit Sonnenbrille zu sehen. Erst nach und nach wird er für die Zuschauer erkennbar. Am Ende blickt der Fußballstar in die Kamera und liefert die Antwort auf die zentrale Kampagnenfrage: „Jo, wir machen Urlaub in Niederösterreich.“

Wer macht Urlaub mit Marko?

Arnautović macht zum Auftakt der Kampagne weitgehend allein Urlaub. Er radelt allein durch den Wald, sitzt allein auf der Bank und fährt allein im Boot. In der Tischszene sind zwar mehrere Menschen zu sehen, sie bleiben jedoch Kulisse und werden nicht als Teil seiner Gruppe erkennbar.

Die prominente Besetzung ist der größte Trumpf der Kampagne und zugleich ihre erste Begrenzung. Die Frage „Wer macht schon Urlaub in Niederösterreich?“ ist größer als die Antwort, die der erste Kampagnenfilm darauf gibt. Eine erkennbare Familie, Partnerin oder Freunde kommen in der Geschichte nicht vor.

Das ist konsequent bis zum letzten Satz. „Jo, i mach Urlaub in Niederösterreich“, sagt Arnautović in die Kamera. Ob das Bundesland damit ausgerechnet alleinreisende Männer als neue Urlaubsgäste gewinnen will, darf bezweifelt werden.

Neue Freunde im Blickfeld

Das dürfte sich im weiteren Verlauf ändern. Die auf zwei Jahre angelegte Kampagne wird mit weiteren Testimonials, Talents und Content Creators fortgesetzt. Angekündigt sind unter anderem Schauspielerin Stefanie Reinsperger, Christl Clear, Wander-Content-Creator Peter Mairhofer mit Katze Eddy sowie Laura Neuhofer und Chris Michor.

Nach dem Ausscheiden bei der WM und einem Sommer voller Werbeengagements kann sich auch Arnautović einen Urlaub gönnen. Weit hat er es von seinem gegenwärtigen Wohnort nicht. Vielleicht kommt beim nächsten Mal jemand mit.

(PA/red)