ORF-Awards zeichnen Teams hinter der Werbung aus

Bei der ORF-Programmpräsentation 2027 am Wiener Mediencampus wurden am Donnerstagabend nicht nur die Schwerpunkte der Saison 2026/27 vorgestellt. Im Rahmen der Veranstaltung verlieh die ORF-Enterprise auch die ORF-Awards 2026.

Neue Serien und vertraute Publikumslieblinge sollen den Anspruch eines „ORF für alle“ auch 2027 mit Leben füllen. Zur Finanzierung des Angebots trägt neben dem ORF-Beitrag auch die Werbung bei. Welche Kampagnen die Jury der ORF-Awards 2026 besonders überzeugt haben, steht nun fest: McDonald’s, Wüstenrot und Billa gewinnen Gold.

Aus 163 Einreichungen hatten es 30 Arbeiten auf die Shortlists geschafft. 63 Juroren entschieden über Gold, Silber und Bronze in den Kategorien „GESEHEN“, „GEHÖRT“ und „GEKLICKT“. DMB. und Wavemaker waren jeweils an zwei prämierten Arbeiten beteiligt. Auf der Bühne standen Auftraggeber, Kreativ- und Mediaagenturen sowie Produktionsfirmen. Clemens Pig und Ingrid Thurnher stellten sich beim Empfang mit den Gästen vor der Fotowall auf.

Programm für Publikum und Werbekunden

Mit seinem Angebot für 2027 verbindet der ORF neue heimische Fiction und digitale Formate mit etablierten Marken. Für die Werbebranche ist die Programmpräsentation deshalb auch ein Ausblick auf kommende Buchungsentscheidungen: Welche Sendungen binden das Stammpublikum, welche erreichen neue Zielgruppen, und wo passen die eigenen Kampagnen hinein?

Beim Branchentermin standen Reichweite und Vertrauen als Argumente für das ORF-Werbeumfeld im Mittelpunkt. Generaldirektorin Ingrid Thurnher betonte die gegenseitige Bedeutung von Sender und Branche: Die werbetreibende Wirtschaft brauche einen verlässlichen, starken und relevanten ORF, der ORF wiederum eine kooperative und kreative Werbewirtschaft.

Den Auftakt gestalteten die Tanzprofis von „Dancing Stars“ mit einer kurzen Live-Einlage. Verena Altenberger übernahm in einem Imagefilm das Bekenntnis zum ORF, begleitet von Ausschnitten aus dessen Programm. Die Schauspielerin trug ihre Begeisterung mit solcher Überzeugung vor, dass einige Ich-Botschaften für einen Imagefilm sehr persönlich gerieten. An darstellerischem Einsatz wurde jedenfalls nicht gespart.

Gemeinsam leichter buchbar werden

Der designierte ORF-Generaldirektor Clemens Pig konkretisierte auf der Bühne seinen Kooperationsvorstoß „Media Connect“. Seine Idee: eine gemeinsame Infrastruktur, über die Werbekunden ihre Kampagnen möglichst einfach über Medienhäuser und Gattungen hinweg buchen können – digital und transparent. Die großen Plattformen hätten verstanden, wie einfach der Zugang für Werbekunden sein müsse. Hier könnten österreichische Medien gemeinsam ansetzen, statt jeweils eigene Lösungen aufzubauen.

Pig warb dabei für ein „kooperatives Mediensystem“. Der Wettbewerb zwischen heimischen Anbietern bleibe bestehen, die Hauptkonkurrenz um Aufmerksamkeit, Zeit und Glaubwürdigkeit liege jedoch bei den großen Plattformen. Eine funktionierende österreichische Öffentlichkeit sei deshalb auch eine Infrastruktur für die Wirtschaft. Für Agenturen und Auftraggeber würde sich ein solches Kooperationsmodell vor allem daran messen lassen, ob es die medienübergreifende Planung und Buchung tatsächlich erleichtert.

Auch für den Branchentermin selbst regte Pig eine Öffnung an: „Warum laden wir für nächstes Jahr nicht gemeinsam ein?“ Heimische Medien, Kreativwirtschaft und Werbekunden könnten hier gemeinsam auftreten. Eine Zusammenlegung bestehender Werbepreise kündigte er damit nicht an; die Einladung, über eine gemeinsame Veranstaltung nachzudenken, sprach er aber vor dem Publikum aus.

Seiringer als Ansprechpartner der Werbebranche

Für Agenturen und Auftraggeber bündelt die ORF-Enterprise die überregionalen Werbeangebote des Medienhauses. Fernsehen, Radio und digitale Werbung laufen bei der Vermarktungstochter zusammen. An ihrer Spitze steht seit Juli der interimistische CEO Matthias Seiringer, der seit 2009 im Unternehmen tätig ist und seit 2012 den digitalen Verkauf leitete.

Seiringer bringt damit langjährige Erfahrung aus jenem Geschäft mit, in dem klassische Medien und internationale Plattformen unmittelbar um Werbebudgets konkurrieren. In seiner Ansprache zeigte er sich erfreut über die neue Aufgabe und erinnerte mit einer launigen Bemerkung an seinen Vorgänger Oliver Böhm. Bei den Awards betonte er die laufende Zusammenarbeit mit Werbetreibenden, Agenturen und Produktionsfirmen.

Auch das Suchtpotenzial sozialer Medien für Kinder und Jugendliche sprach Seiringer kurz an. Der Hinweis fügte sich in die Positionierung des ORF als vertrauenswürdiges Werbeumfeld und Alternative zu den internationalen Plattformen ein.

Mit der anschließenden Preisverleihung rückten die Kampagnen und die Kreativteams in den Mittelpunkt: Ausgezeichnet wurden die besten Arbeiten in den Kategorien „GESEHEN“, „GEHÖRT“ und „GEKLICKT“.

McDonald’s weckt goldene Erinnerungen

Gold in der Kategorie „GESEHEN“ ging an McDonald’s für „Winter is for Playing“. Die Kampagne von DDB Wien lässt zwei ältere Herren ein Stück Kindheit wiederentdecken und verbindet die Wintergeschichte mit dem Big Rösti. Gemeinsam ausgezeichnet wurden OMD Mediaagentur, PPMNEXT Film und Komponist Tom Tukker.

Der Spot arbeitet mit einem klassischen erzählerischen Stilmittel: Erinnerung als Rückblende, Kindheit als emotionale Grundnahrung. Die Jagd durch verschneite Wiener Straßen führt die beiden schließlich zurück zu ihrer gemeinsamen Geschichte. Später sitzen sie als Erwachsene bei McDonald’s und beißen in den Big Rösti.

Silber erhielt Hornbach für „Kein Projekt ohne Drama.“ mit HeimatTBWA, Mediaplus Austria und Tempomedia Filmproduktion. Bronze ging an Erste Bank und Sparkasse für „Wake up“, umgesetzt mit Jung von Matt DONAU, Wavemaker und Zauberberg Productions.

Der schlafwandelnde Gründer mit Pyjama und Pfannenwender blieb mit seiner eigenwilligen Reise vom erträumten Geschäft zum entschlossenen Aufwachen in Erinnerung. Einen Preis bekommt er schon im Film verliehen. Nun durfte auch das Team hinter der „Glaub an dich“-Kampagne einen mitnehmen.

Bekannte Stimmen bei GEHÖRT

Gold in der Audiokategorie ging an „100 Jahre Wüstenrot“. Zum prämierten Team gehören Initiative Media und Cosmix Media. Silber erhielt die Wiener Städtische Versicherung für „#frausorgtvor“, gemeinsam mit DMB., Wavemaker sowie MG Sound und Massive Music.

Mit Ursula Strauss setzt die Vorsorgekampagne auf eine bekannte Stimme, die dem Thema finanzielle Selbstbestimmung Gewicht verleiht. Ihre Sprecherleistung bleibt stärker hängen als der Werbetext. Eine gute Besetzung und ein starker Werbetext sind eben nicht automatisch dasselbe.

Bronze ging an Buddy – Gemeinsam gegen Mobbing für „Arschloch“, gestaltet von AANDRS und produziert von Studio Wunderbar. Die Häufung harter Beschimpfungen macht den Spot unüberhörbar, lässt aber die beschämende Wirkung der Worte stärker nachhallen als die Botschaft dagegen. Die Audioauswahl überzeugte damit weniger durchgehend als die prämierten Filme.

BILLA gibt digital den Takt vor

Bei „GEKLICKT“ gewann BILLA mit „Bau deinen eigenen BILLA Bio-Beat – direkt im Banner!“. LWND verantwortete Kreation und Produktion, Mindshare die Mediaarbeit. Die Werbefläche wird zum musikalischen Mitmachangebot – eine stimmige Idee, sofern das Publikum zwischen seinen anderen Klicks gerade Lust auf ein kleines Bannerkonzert hat.

Silber erhielt der Arbeiter-Samariter-Bund für „Inflatiography“ mit DMB., Media 1 und Digitalbackup. Bronze ging an Manner für „Manner wünscht süße Festtage“, umgesetzt mit &US und UM PanMedia.

Werbekunde SPAR blieb diesmal ohne Auszeichnung. Mirjam Weichselbraun, ein Testimonial der Marke, hat ihren nächsten großen Auftritt bei „Dancing Stars“. Wer sie oder andere ORF-Moderatoren für die eigene Werbung buchen möchte, kann über ORF STARS anfragen.

(red)